Reputationsmanagement: Bewertungen im Internet als Imagefaktor
Ein guter Ruf kann ein entscheidender Erfolgsfaktor im Geschäftsleben sein. Genauso kann es sich aber verheerend auswirken, wenn die öffentliche Meinung zu einer Person oder einer Firma mit negativen Assoziationen besetzt ist. Fatal ist dabei: Mit der tatsächlichen Qualität der Produkte und Dienstleistungen muss dies überhaupt nichts zu tun haben. Es reicht, wenn jemand bewusst oder unbewusst Gerüchte in die Welt setzt. Diese Erkenntnis gilt umso mehr, seit die Viralität des Internet die Verbreitungsgeschwindigkeit von Wahrheiten, Halbwahrheiten und Unwahrheiten beschleunigt hat. Es liegt in der Natur der Sache, dass Meinungen subjektiv sind. Umso wichtiger ist es, die Reputation eines Unternehmens oder einer in der Öffentlichkeit stehenden Person nicht den Zufall zu überlassen, sondern im Blick zu haben, wie sich die Meinungen entwickeln und dies im eigenen Sinne zu beeinflussen.
Online-Präsenzen gestalten
Zur Reputation tragen zunächst einmal die eigenen Internetauftritte bei. Webseiten, sollten dem Stand der Technik entsprechen, das heißt im Responsive Design gestaltet sein, was bedeutet, dass Besucher auch unterwegs auf dem Smartphone mit vergleichsweise kleinen Bildschirmen ein ansprechendes Benutzererlebnis erhalten. Ein weiterer Faktor ist die Barrierefreiheit. Auch Personen mit körperlichen Einschränkungen sollten die Website benutzen können. Je nach Zielgruppe sind das gut lesbare Schriften, kontrastreiche Farben und eine an der Zielgruppe orientierte, den Nerv der Nutzer treffenden Sprache. All diese Elemente sollte zur Corporate Identity des Unternehmens passen, um einen prägnanten, positiven Eindruck zu hinterlassen. Bei Präsenzen in sozialen Medien wie Facebook oder Xing und auf Bewertungsportalen wie Google, Jameda, kennstdueinen.de, Yelp oder golocal.de sind die technischen Rahmenbedingungen durch die Vorgaben der Betreiber beschränkt, dafür besitzen diese Plattformen relativ große Reichweiten und sollten keineswegs vernachlässigt werden.
Monitoring von Bewertungsportalen und sozialen Medien
Die Bewertungen im Internet sollte man gezielt beobachten, damit die Gerüchteküche nicht unbeobachtet weiterbrodeln kann und ein Shitstorm sich entwickeln könnte. Mit einem gezielten Monitoring von Bewertungsportalen und sozialen Medien kann es gelingen, negative Meinungen frühzeitig zu identifizieren und rechtzeitig entgegenzuwirken. Wichtig ist, zu wissen, dass die Bewertungen sich gerade im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung auf die Platzierungen auswirken. Bei Anfragen, bei denen Google einen örtlichen Bezug erkennt wie „Rechtsanwalt für Erbrecht Berlin-Mitte“ oder „Juwelier München Marienplatz“, werden automatisch relevante Anbieter vor Ort eingeblendet. Bei Anfragen wie „Schlüsseldienst“ oder „Apotheke“ geschieht dies auch dann, wenn nicht einmal ein Ort genannt wird. Google erkennt – sofern es die Einstellungen zum Datenschutz erlauben – auf Grund der GPS-Daten den Standort des Nutzers. Gerade im Zeitalter mobiler Geräte wird diese Funktion immer wichtiger, da es über den Routenplaner sehr einfach ist, das Unternehmen vor Ort zu finden. Durch die Anzahl der Sternchen in der Box unter der Landkarte bei lokalen Suchanfragen gewinnen die User einen unmittelbaren Eindruck über die Reputation eines Unternehmens, wodurch Klicks zur Website der Firma direkt generiert oder eben vermieden werden. Selbstverständlich gehört zum Monitoring auch das Überwachen der Rankings – sei es in der organischen Suche als auch bei lokalen Suchanfragen. Für die lokalen Rankings ist es auch entscheidend, dass die Adressangaben überall im Internet einheitlich geschrieben werden. Fachleute sprechen vom sogenannten NAP-Code (NAP = name, address, phone). Das bedeutet, dass die Schreibweisen absolut identisch sein sollen. Am einfachsten ist es, unternehmensweit einen Standard festzulegen und beispielsweise für die Telefonnummer eine normierte Form wie die DIN 5008 (neu) zu verwenden: +49 89 3432622-113. Hier steht am Anfang ein Plus, es folgen abgetrennt ohne Nullen die Länder-, dann die Ortsvorwahl jeweils durch Leerzeichen abgetrennt und dann die eigentliche Rufnummer. Durchwahlnummern werden mit Bindestrich angehängt.
Angemessene überlegte Reaktionen
Falls es negative Meinungsäußerungen und Bewertungen gibt, gilt es, zunächst zu analysieren, woran es gelegen hat. Am besten ist es, den Dialog zu suchen, was in vielen Fällen dazu führt, dass Kommentare abgemildert oder gar gelöscht werden, weil die angesprochenen Personen mit etwas Abstand das Unternehmen oder die Person in einem anderen Licht betrachten. Manche der Kommentare sind oft gar nicht böse gemeint. Vielleicht hat sich derjenige, womöglich unter dem Einfluss alkoholischer Getränke nur im Ton vergriffen und wollte irgendwie witzig sein. Bei schwerwiegenden, geschäftsschädigenden Äußerungen kann es sinnvoll sein, einen mit dem Online-Recht versierten Anwalt zu befragen. Besser ist es jedoch, den Streit nicht eskalieren zu lassen, weil solche Verfahren sehr langwierig sein können und das Recht der freien Meinungsäußerung von den Gerichten sehr hoch eingeschätzt wird, so dass oft kein substanzieller Erfolg in der Sache zu erzielen ist und die Angelegenheit mehr oder weniger im Sande verläuft. Daher sollte ein professionelles Reputationsmanagement darauf abzielen, negative Kommentare zeitnah in angemessener Weise zu moderieren. Wenn es positive Meinungen gibt, gilt das Motto „Klappern gehört zum Handwerk!“. Indem man sich für das nette Statement bedankt und überhaupt mit positiven Aktionen dafür sorgt, ins Rampenlicht zu gelangen, können vereinzelte Nörgler in den Schatten gestellt werden.
Fazit:
Ein professionelles Reputationsmanagement ist ein Schlüsselfaktor, wenn es um das Image von Firmen oder Einzelpersonen im Internet geht. Umfassendes Monitoring der relevanten Kanäle und überlegte Reaktionen verhelfen, die Betroffenen im gewünschten Licht darzustellen.